10. Relationship Marketing

 

Relationship Marketing การตลาดแบบมุ่งเน้นความสัมพันธ์

 

Relationship Marketing คือ การตลาดแบบมีความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า (Customer Relationship Marketing) นั่นเอง การบริการมีส่วนสำคัญในการตลาดแบบมุ่งเน้นความสัมพันธ์ การสร้างมิตรจิตมิตรใจหรือไมตรีจิตผ่านการบริการนั้น จะเกิดขึ้นจากความสัมพันธ์แบบใกล้ชิด (Intimate relationship) ซึ่งมีคุณลักษณะหรือมีองค์ประกอบ 3 ประการ หรือที่เรียกว่า 5C หรือ 5ส อันได้แก่

1. Communication: Self disclosure and sympathetic listening (สื่อสาร: การพูดเปิดใจและการฟังอย่างเข้าอกเข้าใจผู้บริโภค) การสื่อสารมีบทบาทค่อนข้างสูงในการดึงดูดให้มีผู้มาสนใจสินค้า/บริการได้ ความปราถนาที่จะตอบทุกคำถามของลูกค้าอย่างตรงไปตรงมา และการพยายามสนองความต้องการของลูกค้าด้วยความเต็มใจและกระตือรือร้นนั้น ก็จะทำให้ลูกค้าเกิดประทับใจได้เช่นกัน

2. Caring and Giving (ใส่ใจและการรู้จักให้กับผู้บริโภค) การใส่ใจและการรู้จักให้กับลูกค้า อาจอยู่ในรูปของการให้โดยการแถมสินค้าเป็นการคืนกำไรให้กับลูกค้า และการแลกเปลี่ยนข้อมูลที่เป็นประโยชน์ในทางปกป้องผู้บริโภคก็เป็นการแสดงออกถึงความใส่ใจที่มีต่อผู้บริโภคได้ดีเช่นกัน

3. Commitment: Bonding with consumers (สัญญาใจ: ความผูกพันระยะยาวกับผู้บริโภค) การรักษาสัญญาที่ให้ไว้กับลูกค้านั้น ที่สุดแล้วก็จะกลายมาเป็นความผูกพันระยะยาวที่ลูกค้ามีให้กับเรา การสร้างสัญญาใจอาจอยู่ในรูปโปรแกรมการให้รางวัล/สิทธิพิเศษกับลูกค้าที่ใช้บริการบ่อยครั้งในรอบปี หรือลูกค้าที่ซื้อสินค้าแต่ละครั้งเป็นจำนวนเงินที่สูง เป็นต้น

4. Comfort (Compatibility) สบายใจ/สอดคล้อง-คือการที่ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นกับความมั่นคงของสินค้าหรือมีการบริการที่วางใจได้

5. Conflict resolution and trust (สลายความขัดแย้งและสร้างความเชื่อมั่นจากการบริการ) การเปิดโอกาสให้ลูกค้าเรียกร้อง/ร้องเรียนเมื่อลูกค้าพบปัญหาจากการบริการ และเราก็พร้อมที่จะแก้ไขปัญหาต่างๆ เหล่านั้นด้วยความเต็มใจในทันที

การตลาดแบบมุ่งเน้นความสัมพันธ์นั้น จะเน้นการสร้างความพึงพอใจต่อความสัมพันธ์ที่ลูกค้ามีต่อผู้ให้บริการ และความพึงพอใจต่อความสัมพันธ์จะเกิดขึ้นจากองค์ประกอบเหล่านี้คือ

  • ความพึงพอใจต่อผู้ให้บริการ
  • ความพึงพอใจต่อบริการหลัก
  • ความพึงพอใจต่อองค์กร

นอกจากนี้แล้ว ความเชื่อมั่นตัวสินค้าก็เป็นสิ่งสำคัญต่อการรักษาลูกค้าไว้ด้วย และขั้นตอนการพัฒนาความเชื่อมั่นที่ลูกค้ามีต่อสินค้านั้นมี 3 ขั้นตอนคือ

  1. ลูกค้าจะสำรวจความน่าเชื่อถือของตัวสินค้า/บริการด้วยการทดสอบในรูปแบบต่างๆ
  2. ลูกค้าจะมีความคาดหวังต่อตัวสินค้า/บริการว่าตรงกับคำโฆษณาที่เราสื่อสารออกไปตามสื่อต่างๆ ให้ลูกค้ารับทราบ
  3. ลูกค้าจะให้ความสำคัญกับความเห็นเกี่ยวกับสินค้า/บริการ ที่ถูกนำเสนอออกมาจากสื่อต่างๆหรือจากการบอกเล่ากันแบบปากต่อปาก (Viral Marketing) ข้อมูลที่ดีที่ได้บอกต่อกันแบบปากต่อปากนี้ จะมีผลทำให้ลูกค้าเกิดเชื่อมั่นในบริการได้ในที่สุด

“การรักษาลูกค้าประจำไว้” นั้น เราอาจใช้แนวทางการตลาดแบบมุ่งเน้นความสัมพันธ์ มาประยุกต์เข้ากับวัฒนธรรมและประเพณีของแต่ละสังคม แล้วจึงนำมากำหนดกลยุทธ์ รวมทั้งแนวทางและวิธีในการสร้างความผูกพันระหว่างลูกค้ากับสินค้า/บริการให้คงอยู่นานที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

 

การตลาด ความสัมพันธ์ ทำไมต้องมีการตลาดความสัมพันธ์ (Relationship Marketing)? ก็เพราะถ้าคุณสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ดี คุณก็จะสามารถรักษายอดขายของคุณได้ Relationship Marketing หรือ RM คืออะไร ? RM คือ ยุทธศาสตร์ใหม่ คือ เรื่องของการใช้เทคนิค และเทคโนโลยีเข้ามาช่วย เพื่อให้คุณชนะใจลูกค้าและรักษาลูกค้านั้นของคุณไว้ตลอดชีวิต หรือเรียกว่า Lifetime Customer ความแตกต่างระหว่างการทำ RM กับการทำการตลาดแบบดั้งเดิม (Traditional Marketing) คืออะไร?

หนึ่ง : การตลาดแบบดั้งเดิมนั้นเป็นการทำการตลาดที่มุ่งเน้นที่ส่วนแบ่งตลาดเป็น สำคัญ ในขณะที่การตลาดแบบ RM เราต้องการส่วนแบ่งของลูกค้า (Share of Customer) การที่เราจะทุ่มเงินให้ได้ลูกค้ามาซื้อสินค้า หรือบริการเพิ่มขึ้นนั้นเป็นไปได้ยากขึ้น เพราะลูกค้าในปัจจุบันมีจำกัด ฉะนั้น สิ่งที่บริษัทธุรกิจจะทำได้ในศตวรรษนี้ คือ ทำอย่างไรที่จะให้คนๆหนึ่ง ซึ่งเป็นลูกค้าของท่านซื้อเพิ่มขึ้นจาก 20% เป็น 40% เท่านั้นเอง ท่านก็สามารถเพิ่มยอดขายอีกเท่าตัว นั่นคือ Share of Customer หรือส่วนแบ่งของลูกค้า

สอง : การทำการตลาดแบบดั้งเดิมเป็นความพยายามที่จะสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ เช่น แชมพูสำหรับผมแตกปลาย ผมแห้ง ผมมัน ขณะที่ RM มุ่งเน้นที่การสร้างความแตกต่างของลูกค้า (Differentiate Customer) คุณต้อง Differentiate Customer ยกตัวอย่างพฤติกรรมลูกค้า ลูกค้าบางกลุ่มเป็นลูกค้าที่สบายๆ บางกลุ่มเป็นลูกค้าที่จู้จี้แต่ก็ยังพอรับได้ แต่ลูกค้าบางกลุ่มที่ Super JJ คือจู้จี้แอนด์จุกจิก พวกนี้คุณต้องค่อยๆ ใส่พานประเคนไปให้คู่แข่งคุณ คือ ยกชิ้นกระดูกไปให้คู่แข่ง !! ต้อง Differentiate Customer ไม่ใช่ไป Differentiate Product ครับ!

สาม : การทำการตลาดแบบดั้งเดิมจะเน้นบริหารจัดการเรื่องผลิตภัณฑ์ แต่ถ้าเป็น RM คุณจัดการที่ลูกค้า ทำอย่างไรที่จะทำให้ลูกค้าพึงพอใจมากที่สุด? เพราะฉะนั้น กล่าวโดยสรุป ก็คือ การตลาดแบบดั้งเดิมเป็นการผลิตสินค้าก่อนแล้วค่อยไปหาคนมาซื้อ แต่ถ้าเป็นการตลาดยุคใหม่ หรือการตลาดความสัมพันธ์ (RM) หรือการตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่ง (One-to-One Market- ing) หรือ CRM ที่เราพูดกัน คุณต้องไปสำรวจหาลูกค้าก่อนที่คุณจะไปเสนอสินค้า เช่น ลูกค้าชอบอะไร? ลูกค้าชอบรสต้มยำหมูสับ แต่ไปออกต้มยำอย่างอื่นก็อาจจะไม่มีใครซื้อ เหตุผลที่เป็นเช่นนั้น เนื่องจากตลาดและอุตสาหกรรมส่วนใหญ่กำหนดหรือมุ่งไปที่ลูกค้ามากกว่าตัว สินค้า ประกอบกับลูกค้ามีอิสระมากขึ้น มีความต้องการมากขึ้น ฉลาดมากขึ้น มีการศึกษาดีขึ้น สมัยก่อนเราได้ยินว่า ของดีราคาถูกมีที่ไหน? แต่ลูกค้าวันนี้บอกว่ามี ! ของดีแล้วต้องราคาถูก ! ถ้าของดีราคาแพงก็ไม่ซื้อ
– See more at: http://www.prosoftcrm.in.th/ArticleInfo.aspx?ArticleTypeID=2148&ArticleID=8255#sthash.v6RucpnN.dpuf

เพื่อสร้างความ ได้เปรียบ องค์กรต่างต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับคู่ค้าและลูกค้ามากยิ่งขึ้น เราเรียนรู้ตำราพิชัยสงครามซุนวูว่า รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง ผมอยากถามท่าน ผู้อ่านว่า จะมีสักกี่คนที่รู้เขา ? เผลอๆยังมีที่ไม่รู้เราด้วย ไม่รู้ว่าตัวเองขายสินค้าอะไร? ไม่รู้ว่าตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของบริษัทคืออะไรด้วยซ้ำไป? ลองถามเจ้านายหรือลูกน้องท่านดูซิครับ นี่จึงเป็นประเด็นสำคัญที่สุด ถ้าคุณยังไม่รู้แม้กระทั่งตัวเองคือใคร? คุณจะไปสู้กับเขาได้อย่างไร? ในโลกทุกวันนี้ ทุกองค์กรต่างพุ่งความสนใจและให้ความสำคัญไปที่การเพิ่มความถี่ของการซื้อ หรือการใช้มากกว่า โดยเน้นไปที่ลูกค้าที่มีความจงรักภักดี เหตุผลที่ทำเช่นนั้นได้ ก็เพราะว่าวิวัฒนาการของเทคโนโลยีที่ทำให้เราสามารถทำการตลาดแบบเฉพาะเจาะจง ได้ สามารถเข้าถึงลูกค้าแบบถึงตัวได้ ทำให้เราได้ศัพท์ใหม่ทางการตลาดที่เรียกว่า Mass Customization ก็คือ ทำแบบเฉพาะเจาะจงให้กับแต่ละคนได้เป็นจำนวนมากๆด้วย โดยอาศัยเทคโนโลยีด้านคอมพิวเตอร์และอินเตอร์เน็ต และยังสามารถทำให้เราเพิ่มการตอบรับจากลูกค้าได้มากขึ้น ฉะนั้น การที่มีอินเตอร์เน็ต และเศรษฐกิจดิจิตอลเกิดขึ้นมานี้ ทำให้องค์กรต่างๆ ตื่นตัวและปรับตัวกับเทคโนโลยีเหล่านี้ โดยเฉพาะการเปิดรับคนรุ่นใหม่ เข้าแทนที่พนักงานรุ่นเก่าที่จะเป็นไม้แก่ดัดยาก และมีปัญหาการใช้เทคโนโลยี เนื่องจากโลกเราเป็นโลกาภิวัตน์ ฉะนั้น พวกเรานักการตลาดรุ่นใหม่ เราจะต้องรับมือกับภาวะความซบเซาทางเศรษฐกิจที่หลายคนพูดกันตลอดเวลาว่า ปีนี้และปีหน้าอาจจะเกิดภาวะเงินฝืดและเศรษฐกิจโลกตกต่ำ เพราะสงครามอิรัก แต่สำหรับผมคิดว่า ภาวะเงินฝืดน่าจะไม่เกิด ยกเว้นอเมริกาโจมตีอิรักและทำให้สงครามยืดเยื้อ กว่าบทความนี้ออกตีพิมพ์ สงครามก็คงจะจบแล้ว ดังนั้น สิ่งที่ผมอยากฝากไว้

– See more at: http://www.prosoftcrm.in.th/ArticleInfo.aspx?ArticleTypeID=2148&ArticleID=8255#sthash.v6RucpnN.dpuf

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s